Pemasaran produk konsumsi saat ini mulai khusus menentukan ceruk pasar yang salah satunya lewat segmentasi berdasarkan gender. Tampilan identitas gender bisa ditemukan pada desain kemasan melalui elemen visual seperti: warna, tipografi, struktur kemasan dan citra (ilustrasi maupun fotografi). Tulisan ini akan mengambil studi kasus kemasan Kiranti karena merupakan salah satu produk minuman herbal siap saji bagi perempuan yang senantiasa menampilkan identitas perempuan secara arbitrer, seperti profil foto perempuan yang langsing dan cantik menurut standar media. Produksi teks melalui elemen visual tersebut turut membentuk identitas perempuan dalam masyarakat.

Untuk mengetahui bagaimana bentuk representasi perempuan dan mitos kecantikan pada kemasan Kiranti, maka perlu diuraikan elemen visualnya terlebih dahulu dengan menggunakan pisau analisis semiotika. Elemen tanda yang muncul pada kemasan dimaknai lewat tahapan tingkatan tanda mengikuti teori Roland Barthes, yakni denotasi (makna yang merujuk pada gambar secara langsung) sebagai tingkatan pertama yang nantinya akan menjadi penanda pada tingkatan kedua yang disebut konotasi. Konotasi melibatkan pengetahuan dan perasaan penafsir untuk menghubungkan sesuatu yang konkret dengan yang abstrak (gagasan tertentu) yang selanjutnya berkembang menjadi sebuah mitos atau ideologi.

Semiotika tekstual kemasan Kiranti ini selanjutnya bisa menjadi sebuah wacana dalam masyarakat atau yang disebut dengan semiotika sosial. Sebuah payung raksasa yang bukan hanya memahami cara kerja tanda pada kemasan, namun mencoba membongkar praktik penggunaan bahasa visual dan ideologi tertentu dibaliknya. Dalam hal ini kemasan Kiranti telah menjadi sebuah wacana yang terbangun atas elemen-elemen tanda visual yang bermakna, turut mempengaruhi perilaku dan cara pandang masyarakat. Dibutuhkan sebuah analisis kritis wacana untuk mengetahui pola kerja tanda dan pengaruh yang ditimbulkannya secara sosial.

Analisis wacana menurut Michel Foucault dapat dideteksi karena secara sistematis merupakan suatu ide, opini, konsep, dan pandangan hidup yang dibentuk dalam suatu konteks tertentu sehingga mempengaruhi cara berpikir dan bertindak tertentu.1) Dalam hal ini kemasan Kiranti dipandang sebagai sebuah wacana berupa media representasi perempuan, turut melegitimasi peran dan mitos kecantikan perempuan lewat penggunaan citra visual seperti bentuk botol, citra grafis (fotografi dan ilustrasi) serta teks verbal (tipografi).

A. SEMIOTIKA KEMASAN KIRANTI

Gb. 1. Kemasan Kiranti

Dalam membaca semiotika kemasan Kiranti akan dibongkar satu persatu relasi tanda melalui elemen visual yang dianggap penting seperti: tipografi, fotografi dan bentuk botol. Lewat penguraian tanda elemen visual tersebut akan ditemukan bentuk produksi mitos kecantikan.

Tipografi

Logotype merek Kiranti menggunakan tipografi roman yakni huruf dengan kait pada ujungnya. Secara denotatif dibaca Kiranti, namun  konotasinya jenis huruf ini telah lama dilabeli sebagai huruf yang mencerminkan keanggunan, feminin, klasik dan gemulai. Konsep ini seolah-olah lazim bagi jenis huruf roman untuk menggambarkan femininitas, disebabkan kekerapannya muncul pada produk-produk yang ditujukan bagi perempuan, seperti minyak wangi atau produk kecantikan lainnya. Maka bisa dibilang, sebuah jenis huruf mampu mengatur identitas jenis kelamin tertentu yang tentu saja tak ada kaitannya dengan seksualitas namun lebih bersifat kultural selama ini.

Jenis huruf roman acapkali digunakan untuk mencitrakan perempuan sedangkan huruf sans serif yang tak berkait dan minim dekorasi, kerap dipakai untuk menggambarkan konsep lugas, kelakian dan modern. Kedua jenis huruf ini telah menjadi bahasa visual berjenis kelamin yang makin mengukuhkan oposisi biner, seperti:  laki-laki perempuan; maskulin feminin; modern tradisional, fungsional dekoratif dsb.

Fotografi Model Perempuan dan Bentuk Botol

Kemasan Kiranti terbangun atas anatomi desain kemasan seperti : struktur botol, warna, tipografi dan gambar yang berupa fotografi. Pada tingkatan denotasi (makna yang merujuk langsung atau makna literal) ikon foto perempuan langsing berkulit putih mulus yang mengenakan kaus dan bercelana jins dengan berbagai pose menggambarkan wujud perempuan itu sendiri. Begitu juga dengan bentuk botol yang merujuk pada botol itu sendiri. Selanjutnya denotasi ini menjadi penanda bagi makna konotasi yang melibatkan pengetahuan dan emosi penafsir gambar guna menguak arti tersembunyi dibalik sebuah gambar. Jika pada tingkatan denotasi adalah apa yang dilihat (John Fiske, 2004), foto perempuan tersebut merujuk perempuan itu sendiri maka pada makna konotasi (bagaimana cara memperlihatkannya) model perempuan tersebut  telah menunjukkan standar kecantikan tertentu yakni tubuh langsing dan kulit putih. Seorang model telah dipilih untuk mewakili sosok perempuan, secara gamblang digambarkan dengan proporsi tubuh langsing berkulit cenderung putih dan mulus nyaris tanpa cacat.

Sehingga yang tampak adalah sebuah mitos kecantikan tertentu dalam menampilkan tubuh perempuan secara sepihak oleh pembuat pesan. Sebagai bentuk pesan, mitos adalah sesuatu yang diyakini kebenarannya tanpa dipertanyakan lebih lanjut oleh masyarakat. Menurut Roland Barthes (Chandler, 2007), fungsi mitos adalah menaturalisasikan budaya dengan kata lain untuk membuat budaya yang dominan dan sejarah, sikap, dan keyakinan supaya tampak alami, wajar, self-evident, tanpa waktu, nyata sebagai anggapan umum sasaran dan refleksinya adalah tampak apa adanya. Dalam hal ini kemasan Kiranti tampak berusaha membuat ukuran mitos kecantikan perempuan khususnya perempuan Indonesia. Strategi kemasan Kiranti dalam memilih model perempuan telah menyapa konsumennya dan mereka, para perempuan tersebut turut menyetujui bahwa perempuan sudah sepatutnya memiliki tubuh yang ideal dan kulit mulus seperti pada gambar. Perempuan sudah bergumul dengan sesuatu yang dianggap alamiah (terberi) padahal ini adalah sebuah bentuk konstruksi sosial oleh media.

Mitos kecantikan ini diperkuat pula oleh bentuk botol yang secara konotatif bila diperhatikan menyerupai siluet tubuh perempuan yang dipertegas oleh label transparan yang berkurva lenggok menyerupai bagian perut dan pinggul perempuan bila dilihat tampak depan. Proporsi perut ramping dan pinggul bak gitar Spanyol ini turut mengukuhkan citra perempuan langsing berpinggul indah.

Inilah cara kerja mitos, membingkai apa yang ingin ditampilkannya, yakni kecantikan dan kelangsingan perempuan yang dipilih sebagai standarisasinya sekaligus mengesampingkan tubuh liyan seperti kurus maupun tubuh gemuk atau kemajemukan warna kulit dari yang gelap bergradasi ke terang. Seolah-olah kemasan Kiranti mendikte perempuan dengan menetapakan “mitos kecantikan” langsing dan bekulit mulus putih. Konsep kecantikan seperti ini memang bukanlah hal baru, telah banyak media lainnya seperti iklan sabun pencerah kulit dan lainnya telah lama merasuki dan mendikte perempuan dalam memelihara dan menundukkan tubuhnya.

B. ANALISIS KRITIS WACANA ATAU SEMIOTIKA SOSIAL

Mitos atau yang disebut juga dengan ideologi adalah bentuk kesadaran palsu yang mengkontrol perilaku sosial berkembang dari makna konotasi tadi. Mitos kecantikan dari representasi perempuan pada kemasan Kiranti baik oleh fotografi, struktur kemasan dan tipografi telah memapankan ideologi kecantikan dan tubuh langsing dalam masyarakat secara arbitrer atau seenaknya. Menciptakan dikotomi seperti: gemuk langsing atau kurus lawan langsing; tubuh proporsional dan tidak; kulit putih lawan kulit gelap; rambut lurus lawan rambut ikal atau keriting dan sebagainya dalam rangka pikir yang baik – buruk atau oposisi biner yang berpasang-pasangan.

Sebuah konsep kecantikan telah berkuasa dan meminggirkan wacana lainnya, yakni keragaman perempuan baik dari bentuk tubuh, kulit yang bergradasi dari gelap ke terang, mulus atau kering, bentuk rambut yang tak selalu lurus dan sebagainya. Ideologi kecantikan tertentu telah berkuasa atas lainnya dengan cara yang halus, seperti yang dikatakan oleh Michel Foucault, ciri utama wacana ialah kemampuannya untuk melestarikan hubungan-hubungan kekuasaan dalam masyarakat. Maka dalam masyarakat terdapat wacana dominan yang berusaha memapankan kuasanya atas wacana yang marjinal. Wacana dominan menjadi pesan yang mudah diterima namun bersifat membatasi dan meminggirkan wacana yang lain (Eriyanto, 2008).

Sehingga hasilnya mitos kecantikan itu dianggap wajar dan nampak alamiah, bahwa perempuan harus bertubuh langsing (selain produk Kiranti Slim yang menjual khasiat langsing) dan berkulit mulus putih oleh perempuan. Para perempuan menganggapnya begitulah stereotip wujud perempuan dan turut berpartisipasi dalam mencapai standar tersebut. Perempuan telah didikte dan bercermin pada tubuh liyan yang mungkin tak selalu sama dengan miliknya. Maka bisa jadi wacana kekuasaan ketidakadilan representasi stereotip perempuan langsing oleh kaum feminis tidak selalu melawan eksploitasi oleh kaum patriarki saja namun bisa jadi praktik kekuasaan ideologi kecantikan ini telah dilanggengkan oleh perempuan itu sendiri yang telah menganggapnya lumrah dan mengenyampingkan wacana kecantikan lainnya yang sebenarnya beragam pada kenyataanya. Perempuan turut mengamini mitos tubuh langsing dan kulit putih sebagai sesuatu yang nature padahal nurture.

Maka dengan menguak mitos dibalik kemasan Kiranti sebagai salah satu contoh desain beridentitas gender, akan dipahami bentuk konstruksi pesan visual melalui tahapan denotasi, konotasi yang berkembang ke mitos/ ideologi. Bahasa visual yang telah mapan di masyarakat alih-alih dianggap konotasi malah menjadi denotasi (“makna sebenarnya”) seperti yang dilontarkan oleh Roland Barthes.

Dengan memahami produksi representasi perempuan pada kemasan Kiranti  akan ditemukan relasi tanda oleh elemen visual untuk menguak mitos kecantikan, yang berguna sebagai kritik desain bagi konsumen perempuan supaya lebih memperhatikan kebutuhan mereka yang sesungguhnya. Dan tentu saja bagi desainer grafis agar lebih bijak menemukan bahasa visual yang berbeda terus menerus dalan merancang, supaya tak berputar-putar pada kiasan stereotip yang senantiasa turut melanggengkan bahasa visual yang bersifat arbitrer atau seenaknya selama ini.

1) Eriyanto, Analisis Wacana: pengantar analisis teks media, Yogyakarta: LkiS, 2008.

Daftar Baca
Chandler, Daniel. 2007. Semiotic: The Basics. New York: Routledge.
Fiske, John. 2004. Cultural and Communication Studies: Sebuah Penghantar paling Komprehensif. Yogyakarta:  Jalasutra.
Barthes, Roland. 2004. Mitologi. Yogyakarta: Kreasi Wacana.

Senja Aprela Agustin
Pengajar Desain Komunikasi Visual – Institut Teknologi Sepuluh Nopember Surabaya
Mahasiswa Magister Desain FSRD-ITB.