Jika dicermati unsur-unsur grafis komunikasi dalam iklan, untuk hal-hal tertentu telah mengacaubalaukan pikiran dan mental para konsumen. Ironisnya, khalayak ramai tidak menyadari (atau sengaja tidak mau tahu), bahwa ilustrasi visual, huruf dan tipografi, intonasi nada suara tertentu dalam iklan sejatinya mengekspresikan kekerasan terhadap kondisi kejiwaan masyarakat. Selain itu, diitengarai foto-foto close up yang diputar bersamaan jingle iklan secara beruntun per 15 detik membuat perut terasa mual. Hal itu, membuka peluang besar terjadinya kekerasan visual.

Kritisnya masyarakat dalam menyorot iklan bermasalah menimbulkan persepsi dan konotasi negatif kepada parapihak bahwa periklanan ‘selalu’ tidak jujur, kurang peka terhadap kondisi sosial budaya masyarakat, menumbuhkan kultur kekerasan, serta cita rasa yang tidak serasi dengan masyarakat heterogen.

Tetapi benarkah demikian? Jaya Suprana dalam sebuah seminar periklanan membantah pendapat salah kaprah semacam itu.

Dalam perspektif pakar kelirumologi ini sebenarnya tidak ada iklan yang an sich menipu. Pada dasarnya iklan sama sekali bebas nilai. Iklan sekadar suatu bentuk sarana perlengkapan metode pemasaran yang siap dimanfaatkan oleh manusia. Ia menganalogikan sebilah pisau yang merupakan alat perlengkapan dapur yang bebas nilai. Pisau bernilai positif jika digunakan untuk tujuan positif oleh penggunanya. Sebaliknya, pisau tersebut bisa berubah berdampak negatif, destruktif bahkan membinasakan manakala digunakan untuk tujuan buruk oleh penggunanya. Atau dapat pula bernilai buruk akibat sang pengguna belum mampu menggunakan pisau secara tepat dan benar, secara produktif professional (Jaya Suprana, 2001:3).

Maka sesungguhnya tidak ada kekerasan psikis dalam iklan, apalagi menipu. Yang ada sekadar pengguna iklan yang sengaja atau tidak sengaja menipu, karena memang ingin menipu atau sekadar belum mampu menggunakan iklan secara tepat dan benar, secara jitu tanpa menipu. Selain itu, para kreator iklan hanya terdorong untuk mengikuti arus yang tengah berkembang dalam periklanan umumnya. Hal itu menjadi wajar karena sifat-sifat industri iklan sendiri yang tidak memberi peluang bagi pencarian ide-ide yang tidak menyesatkan dan tidak meneror.

Masalahnya kemudian, siapa yang harus bertanggung jawab saat munculnya ekspresi kekerasan visual dalam iklan atau kecelakaan iklan kontroversial di hadapan khalayak? Siapakah gerangan yang patut dipersalahkan? Apakah biro iklan yang membuat pesan verbal mupun visual, media massa cetak dan elektronik yang menayangkan iklan tersebut, produsen yang memiliki produk atau harus ditanggung renteng oleh ketiga komponen komunikasi bisnis tersebut.

Sesuai dengan kodrat manusia yang tidak mau dengan serta merta disalahkan – meski pun jelas terbukti kesalahannya – maka manusia selalu berkilah dengan sejumlah alibi dan argumentasi. Hal demikian juga berlaku pada dosa iklan. Berdasarkan itu, maka jawaban legal formal masalah tanggung jawab dosa iklan sampai sekarang masih menjadi perdebatan seru di antara parapihak terkait.

Terlepas pro kontra di atas, itulah risiko pemahaman terhadap sebuah persepsi yang hanya membidik satu sisi saja. Apalagi ketika referensi dan konteks dari sebuah pesan iklan tidak berada pada jalurnya, maka keinginan baik dari komunikator ataupun perancang iklan bisa jadi justru menjadi bumerang yang berakibat runyam.

Tetapi jika kita mencoba memahami pola pikir dan kesulitan pihak pengiklan atau biro iklan, harus diakui, memang sulit mencapai keselarasan dalam mempertimbangkan dampak komersial dengan aspek sosial budaya. Bahkan ada semacam dogma, iklan yang bagus dari sisi pemasaran, justru bermasalah karena menimbulkan dampak sosial budaya yang bersifat negatif. Sebaliknya, iklan yang dinilai berdampak sosial budaya positif, justru mandul dari segi pemasaran. Maka iklan yang berhasil memadukan dampak komersial dan sosial budaya, akan melestarikan kehidupan produk itu sendiri, dalam jangka waktu panjang.

Komunikasi, terutama iklan, tidak akan terjadi jika pesan iklan yang disampaikan komunikator tidak menarik perhatian komunikan. Dengan tuntutan pengiklan yang seperti itulah, seringkali kreator iklan terbawa arus kepada situasi yang sengaja atau tidak sengaja membuat iklan yang akhir-akhir ini menjadi polemik di masyarakat. Padahal tujuan iklan tidak sekadar mencari perhatian, tetapi lebih dari itu untuk memperoleh goodwill dari komunikan.

Oleh sebab itu, kreator iklan selayaknya harus berpikir multiaspek dan multidimensi. Karena persepsi yang muncul dari sebuah iklan terkadang tidak sama sebangun dengan cara pandang penulis naskah atau pengarah kreatif. Karena persepsi iklan sangat subjektif.

Untuk itu, sudah saatnya meningkatkan peran iklan dari sekadar objek menjadi sebuah subjek. Artinya, ketika sebuah iklan telah selesai menjalankan fungsi promosinya, karya desain tersebut tetap bisa dimanfaatkan sebagai sebuah benda estetik yang enak dipandang dan layak dipajang sebagai benda dekorasi penghias ruang kantor atau dinding rumah kita.

Dan yang lebih penting dari itu, bagaimana upaya kita mengangkat karya desain iklan agar menjadi sebuah wacana yang selalu diperbincangkan dalam konteks lintas ilmu.

Upaya semacam itu sebenarnya sudah digagas dan dilaksanakan oleh Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (PPPI) Jakarta lewat tayangan Negeri Imajinasi di RCTI, tayangan Reklame di Metro TV, kemudian harian Media Indonesia selalu mempersembahkan lembar suplemen Komunikasi Bisnis. Harian Jawa Pos dan Radar Jogja, Kompas, Kedaulatan Rakyat pada dan SKM Minggu Pagi secara periodik memuat artikel opini yang terkait dengan desain komunikasi visual maupun periklanan. Hal yang sama juga dilakukan oleh majalah Cakram.

Berbagai media yang saya sebutkan itu hanya sebagian kecil dari media massa cetak ataupun elektronik yang kelangsungan hidupnya ditopang oleh iklan, tetapi para redakturnya mempunyai komitmen untuk menurunkan artikel budaya yang terkait dengan informasi ataupun kajian praktis ilmu desain komunikasi visual dan periklanan.

Alangkah baiknya jika berbagai media massa yang tersebar di seluruh pelosok Indonesia itu mau berbaik hati dan sedikit mengedepankan jiwa sosial demi apresiasi dan pengembangan wacana iklan di tengah carut marut persepsi masyarakat yang demikian heterogen ini dengan menayangkan secara periodik talkshow komunikasi bisnis dan periklanan, wawancara tokoh periklanan, interview dengan akademisi dan lembaga pendidikan desain komunikasi visual, periklanan, bedah konsep iklan dari kreator periklanan ataupun memuat tulisan opini yang terkait dengan desain komunikasi visual ataupun periklanan dari sejumlah penulis (pengamat, praktisi, akademisi dan mahasiswa) yang memiliki minat mengembangkan disiplin ilmu tersebut. Sebab perkembangan ilmu komunikasi periklanan dan ilmu desain komunikasi visual tanpa dukungan dan partisipasi aktif dari parapihak sulit bisa dilaksanakan. Jika hal tersebut terus berlangsung, maka keberadaan iklan sebagai salah satu kajian studi kebudayaan juga akan jalan di tempat, alias mandeg!

Sumbo Tinarbuko Dosen Komunikasi Visual, FSR-ISI Yogyakarta dan Kandidat Doktor FIB UGM.