Ada beragam burung garuda di Indonesia. Dan kita punya cara sederhana untuk mengingatnya. Garuda Pancasila, hinggap tenang di KTP kita. Garuda Indonesia sering bising melintas di atas kita. Sedang Garuda Food, kriyak-kriyuk di mulut kita.

Uniknya, renyah logo Garuda Food tak pernah bisa digantikan oleh gesitnya logo Garuda Indonesia. Dan kedua logo tersebut tidak pernah berani menggantikan karisma logo Garuda Pancasila. Karakter masing-masing garuda tersebut, tentu tak lahir secara tiba-tiba. Tapi ada proses kreatif yang melatarbelakanginya.

Kreativitas secara visual, diwujudkan dalam bentuk logo. Sedang kreativitas yang diterjemahkan dalam penamaan dan nilai akan melahirkan brand (merek) dan branding (pemerekan). Ketiganya sering rancu dipahami. Sehingga seolah sama, padahal beda. Agar mudah membedakan, bisa menggunakan analogi diri kita.

Logo adalah wajah kita, sehingga secara visual kita gampang dibedakan. Merek merupakan nama, untuk memudahkan penyebutan. Agar untuk memanggil kita, tidak perlu merinci ciri visual kita. Sedang pemerekan adalah nilai yang menjadi atribut kita. Seperti sifat, kemampuan, impian dan sebagainya. Nilai inilah yang akan melengkapi karakter pembeda kita.

 

LOGO BUKAN MERK

Analogi sederhana tersebut, dapat menunjukkan lebih jelas bahwa logo bukan merek. Namun keduanya merupakan entitas yang saling melengkapi. Logo yang tidak “dimereki”, hanya akan menjadi pajangan visual. Merek yang tidak “dilogokan”, juga hanya akan menjadi mitos. Karena itulah, pemerekan berperan mengemas keduanya menjadi sebuah ekuitas.

Kesadaran tersebut, penting bagi para desainer komunikasi visual yang konsen pada desain logo. Karena selain terampil memvisualkan gagasan, perupa logo juga mesti menutrisi gagasannya dengan pemerekan. Pada fase paling awal, pengetahuan tentang pemerekan akan membantu perupa logo memahami brief.

Pemahaman tersebut akan memperkaya proses brainstorm. Sehingga, akan hadir gagasan visual yang beragam namun tetap kontekstual dengan mereknya. Penggunaan elemen desain logo misalnya, tidak sekedar unik tapi juga visioner. Mampu membaca kebutuhan merek untuk berkembang di masa datang, tidak terjebak pada tren detik ini.

Nutrisi pemerekan bagi perupa logo akan berimbas pada sisi strategis lainnya, seperti dalam strategi komunikasi merek tersebut. Sebagai contoh, logo yang didesain hanya berdasar tren 2011, tentu akan sulit diakomodir oleh strategi komunikasi merek pada tahun 2013. Ini bukan berarti strategi komunikasinya gagal. Tapi karena secara konseptual desain logo tersebut tidak memberi lahan yang subur bagi merek untuk tumbuh dan berkembang. Jadi tidak perlu kaget jika kita menyaksikan merek berwajah menawan, tapi sayang harus mati muda.

 

MEREMAJAKAN LOGO

Layaknya hidup kita, merek juga mesti melewati siklus kehidupan: lahir, tumbuh menjadi dewasa dan surut untuk meninggal. Atau dalam konteks pemerekan, bisa dibahasakan: tidak dikenal, berkembang jadi terkenal, lalu surut untuk dilupakan. Resiko inilah yang kemudian mendorong lahirnya strategi revitalisasi berupa logo rejuvenation dan brand revitalize.

Kedua strategi tersebut tujuannya sama, untuk menghindari kematian merek. Bedanya, jika logo rejuvenation konsen pada sisi visual, maka brand revitalize mengeksploitasi segi nilainya. Logo rejuvenation menawarkan retouch, redesign dan change untuk menyegarkan visual logo yang sudah tampak renta.

Retouch biasanya hanya menyentuh permukaan peremajaan. Misalnya suasana visual, seperti yang dilakukan Coca-Cola. Meski logonya telah berumur ratusan tahun, dia tetap kinyis-kinyis (Jawa: ranum). Sedang seteru abadinya, Pepsi, telah menggunakan semua pendekatan logo rejuvenation tersebut. Terlahir dengan logo Pepsi Cola bergaya ala kompetitornya, kemudian berganti logo menjadi Pepsi (saja). Dan kini juga telah didesain ulang agar tetap segar.

 

MENGUATKAN MEREK

Jika logo rejuvenation cenderung digunakan untuk meremajakan yang uzur, tidak demikian dengan brand revitalize. Melalui activation, extention dan change, brand revitalize juga bisa digunakan oleh merek muda yang merasa perlu menguatkan kembali strategi mereknya. Merek sekuat Indomie, pasti tak akan pernah lupa dengan brand activation ala Mie Sedaap. Mie instan Indofood tersebut telah mapan di pasar Indonesia. Dan tiba-tiba kepakan sayap Wings Food mengusiknya.

Kepakan sayap Wings Food tidak berhenti sebatas activation. Selanjutnya, mereka juga menggunakan brand extension untuk mendorong Kecap Sedaap masuk ke pasar Kecap Indofood. Meski keduanya masih terus berkompetisi, tapi hingga kini belum ada yang merasa perlu mengambil kebijakan change atas merek yang dikelolanya.

Justru, contoh strategi change yang cerdik bisa kita ambil dari Austria. Di dunia, mereka menyajikan minuman suplemen dingin Red Bull. Sedang di Indonesia, kesegaran yang sama bisa kita teguk dari Kratingdaeng. Menariknya, strategi ini berhasil. Sehingga ketika Red Bull Racing menjadi juara F1 2011, Kratingdaeng juga sama bangganya.

Begitulah warna-warni desain logo. Kerja desain komunikasi visual yang tampak tidak beda dengan yang lainnya, tapi sebenarnya butuh suplemen nutrisi pemerekan agar lebih kaya perspektif. Sehingga mendesain logo tak hanya menjawab tantangan visual, tapi juga berusaha menjawab tantangan strategi nilai yang akan disematkan pada logo tersebut.

 

VISUALISASI YANG IDEOLOGIS

Sekitar tahun 3.100 SM, bangsa Mesir mengembangkan ideograph sebagai representasi gagasan yang menjadi cikal bakal huruf. Kini, saat reformasi bangsa Mesir pasca Mubarok, ideograph telah berevolusi menjadi merek. Merek detik ini tidak sekedar sebagai representasi gagasan, tapi juga sebagai representasi ideologi. Karena itu, dalam konteks pemerekan, desain logo merupakan visualisasi yang ideologis. Tidak hanya menyampaikan keindahan visual, tapi juga mengomunikasikan œkeindahan ideologi.

Logo beragam gerakan anti narkoba misalnya, secara ideologis harusnya memilih goresan yang lembut, brand color yang sejuk dan bentuk logo yang memantik harapan. Karena dengan logo seperti itu, bisa dikomunikasikan bahwa gerakan tersebut adalah representasi dari kepedulian, proses rehabilitasi yang menyejukkan, dan menumbuhkan optimisme positif.

Pesan sepositif itu tentu tak akan pernah tersampaikan, jika brand color yang digunakan hitam legam dan merah darah. Kemudian secara ikonik, desain logonya menampilkan tengkorak, jarum suntik dan puntung rokok. Dan celakanya, logo sesat macam itu terus dipublikasikan. Ingat, wajah kita adalah logo. Nama kita adalah merek. Dan atribut nilai kita adalah pemerekan. Jadi, jika wajah kita sudah menjadi tengkorak, apakah kita masih butuh branding?

 

---

*) Disajikan pada Kuliah Umum Kapita Selekta DKV ISI Yogyakarta, 19 Maret 2011