Diluncurkan Buku Anggitan Sumbo Tinarbuko
‘‘Mata Hati Iklan Indonesia, Esai Sosial Budaya Periklanan Indonesia‘‘
Penerbit Dini Publisher Yogyakarta

Dalam ilmu komunikasi dikenal dogma populer, words doesn’t mean, people mean. Artinya, sesungguhnya kata-kata tidak memiliki makna, manusialah yang merekatkan makna ke dalam kata-kata tersebut. Maka bisa dibayangkan betapa rumitnya melakukan prosesi komunikasi yang efektif. Jabaran efektivitas di sini dapat diterjemahkan dalam sebuah kalimat yang menyebutkan bagaimana caranya menciptakan persepsi yang sama antara pengirim dan penerima pesan.

Agar pesan verbal maupun visual mampu menarik perhatian calon konsumen dan pembeli, maka iklan harus menawarkan eksklusivisme, keistimewaan, dan kekhususan, yang kemudian dapat memberikan akibat berupa totemisme, perujukan pada suatu benda atau merek untuk menemukan jati diri produk barang atau jasa yang akan diperdagangkan.

Strategi semacam ini sengaja dilakukan karena iklan hanyalah sekadar ‘alat pembius’ bagi produsen untuk berburu konsumen. Apakah perburuan itu tepat pada sasaran bidik, dan apakah sasarannya dapat terbius, barangkali kedua aspek itulah yang selalu menjadi bahan pertimbangan para produsen dalam mengolah sebuah iklan. Serasional apa pun pertimbangannya, yang pasti dalam benak mereka hanya ada satu kata, yakni bagaimana meramu pemilihan pesan verbal dan visual sebagai ‘obat bius’ dan melakukan pemilihan media yang tepat guna memburu sasarannya.

Dengan demikian, iklan merupakan salah satu elemen mekanisme ekonomi yang paling kasat indera, maka keberadaannya paling menarik berbagai penilaian ambivalen. Di satu sisi – oleh kelompok pengusaha – iklan dianggap salah satu metode pemasaran yang ampuh guna mendukung keberhasilan bisnis. Iklan sebagai produk jasa mau pun produk media, bahkan juga sudah menjadi komoditi profesi, komoditas bisnis dan industri potensial. Di sisi lain – oleh kelompok konsumen – iklan tidak selalu dianggap positif. Iklan – diakui atau tidak – sering digemari sebagai salah satu bentuk hiburan maupun sumber informasi yang ditawarkan di pasar, namun iklan juga sering dicurigai bahkan sampai dibenci.

Periklanan adalah fenomena bisnis modern. Tidak ada perusahaan yang ingin maju dan memenangkan kompetisi bisnis tanpa mengandalkan iklan. Demikian pentingnya peran iklan dalam bisnis modern sehingga salah satu parameter bonafiditas perusahaan terletak pada berapa dana yang dialokasikan untuk iklan tersebut. Di samping itu, iklan merupakan jendela kamar dari sebuah perusahaan, keberadaannya menghubungkan produsen dengan masyarakat, khususnya konsumen.

Periklanan selain merupakan kegiatan pemasaran juga merupakan kegiatan komunikasi. Dari segi komunikasi, rekayasa unsur pesan sangat tergantung dari siapa khalayak sasaran yang dituju, dan melalui media apa iklan tersebut sebaiknya disampaikan. Karena itu, untuk membuat komunikasi menjadi efektif, kita harus memahami betul khalayak sasaran, baik secara kuantitatif maupun kualitatif.

Pemahaman secara kuantitatif akan menjamin bahwa jumlah pembeli dan frekuensi pembelian yang diperoleh, akan sejalan dengan target penjualan yang telah ditetapkan. Sedangkan pemahaman secara kualitatif akan menjamin bahwa pesan iklan yang kita sampaikan akan sejalan dengan tujuan pemasaran yang telah ditetapkan bersama.

Iklan sebagai salah satu perwujudan kebudayaan massa tidak hanya bertujuan menawarkan dan mempengaruhi calon konsumen untuk membeli barang atau jasa, tetapi juga turut mendedahkan nilai tertentu yang secara terpendam terdapat di dalamnya. Oleh karena itulah, iklan yang sehari-hari kita temukan di berbagai media massa cetak dan elektronik dapat dikatakan bersifat simbolik. Artinya, iklan dapat menjadi simbol sejauh imaji yang ditampilkannya membentuk dan merefleksikan nilai hakiki.

Periklanan merupakan suatu usaha untuk mempengaruhi kelompok atau masyarakat terhadap suatu produk dengan menonjolkan kelebihannya untuk proyeksi jangka panjang. Artinya, bila produsen mengiklankan produk tertentu, misalnya obat flu, maka diperlukan waktu yang cukup lama untuk meyakinkan konsumen bahwa produk tersebut memang baik. Bila produk sudah dikenal maka diperlukan suatu masa atau periode tertentu untuk menjaga kepercayaan itu agar tetap unggul dibandingkan dengan produk lain yang sejenis. Oleh karena itu, hasil yang dipetik oleh produsen tidak langsung dapat dinikmati dengan seketika, tetapi memerlukan tempo waktu tertentu.

Karena itulah, produsen tidak bisa menuntut banyak dari iklan. Masyarakat pun tidak boleh menuduh secara membabi buta. Iklan hanya sekadar alat untuk memberikan informasi, melakukan persuasi atau menstimuli orang agar bertindak. Terjadinya pembelian oleh konsumen masih ditentukan oleh faktor-faktor lain. Di antaranya: mutu produk, harga, kemampuan daya beli sasaran, persaingan, bahkan situasi politik, akan menentukan terjadinya kontak penjualan produk.

Terlepas dari itu, atas nama target waktu, maka rancangan iklan selalu menggunakan teknik tertentu untuk mencapai tujuannya. Di antaranya, pertama, penjualan suatu ide yang merupakan garansi andalan terkait dengan masa berlakunya suatu barang atau jasa untuk jangka waktu panjang. Kedua, penyebaran ide perihal keuntungan pihak komunikan bila menerima ide sebagaimana dianjurkan oleh komunikator, berupa penggunaan barang atau jasa yang disarankan, serta kenikmatan yang diperoleh dari penggunaan barang atau jasa itu sendiri.

Karena itulah, bertitik tolak dari penjualan suatu ide, maka karakter dari produk yang akan dijual harus benar-benar ditemukenali oleh perancang iklan. Selain itu, kelompok sasaran yang hendak dibidik seyogianya jelas latar belakangnya, baik dari segi usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, budaya pendukung maupun tingkat sosial ekonomi yang melingkupinya.

Harus diakui, memang sulit mencapai keselarasan dalam mempertimbangkan dampak komersial dengan aspek sosial budaya. Bahkan ada semacam dogma, iklan yang bagus dari sisi pemasaran, justru bermasalah karena menimbulkan dampak sosial budaya yang bersifat negatif. Sebaliknya, iklan yang dinilai berdampak sosial budaya positif, justru mandul dari segi pemasaran. Maka iklan yang berhasil memadukan dampak komersial dan sosial budaya, akan melestarikan kehidupan produk itu sendiri, dalam jangka waktu panjang.

Komunikasi, terutama iklan, tidak akan terjadi jika pesan iklan yang disampaikan komunikator tidak menarik perhatian komunikan. Dengan tuntutan pengiklan yang seperti itulah, seringkali kreator iklan terbawa arus kepada situasi yang sengaja atau tidak sengaja membuat iklan yang akhir-akhir ini menjadi polemik di masyarakat. Padahal tujuan iklan tidak sekadar mencari perhatian, tetapi lebih dari itu untuk memperoleh goodwill dari komunikan.

Oleh sebab itu, selayaknya diperhatikan para kreator iklan dalam membuat kreatif iklan khususnya iklan televisi adalah aspek akibat. Terkadang akibat yang muncul dari sebuah iklan tidak seperti yang dimaksudkan atau diniatkan.

Kreator iklan harus berpikir multiaspek dan multidimensi. Karena persepsi yang muncul dari sebuah iklan terkadang tidak sama sebangun dengan cara pandang penulis naskah atau pengarah kreatif. Karena persepsi iklan sangat subjektif. Apalagi yang menyangkut masalah pornografi, etika, dan moral, maka menjadi sangat relevan bila kreator iklan selain memiliki niat yang baik juga harus berhati-hati dan berpikir dengan mengedepankan pluralitas.

Berdasarkan hal tersebut di atas, saya memberanikan diri menyusun buku ini dengan judul: ‘‘Mata Hati Iklan Indonesia, Esai Sosial Budaya Periklanan Indonesia‘‘ yang diterbitkan Dini Publisher Yogyakarta, Juli 2008. Buku tersebut akan didedikasikan kepada masyarakat luas tanggal 1 Agustus 2008, di Hotel Melia Purosani Yogyakarta, berbarengan dengan Festival Iklan Pinasthika 2008.

Buku tersebut terdiri dari 5 bab yang meliputi: Pendahuluan, Bagian Pertama: Iklan dan Peradaban Manusia, Bagian Kedua: Iklan dan Kritik Sosial, Bagian Ketiga: Iklan, Perempuan, dan Ruang Publik, Bagian Keempat: Iklan dan Semiotika, Bagian Kelima: Iklan dan Lain-lain, Penutup.

Buku ‘‘Mata Hati Iklan Indonesia, Esai Sosial Budaya Periklanan Indonesia‘‘ adalah buku kedua anggitan Sumbo Tinarbuko (Konsultan Desain dan Dosen Desain Komunikasi Visual FSR ISI Yogyakarta. Buku pertama anggitannya berjudul: ‘‘Semiotika Komunikasi Visual‘‘ terbitan Jalasutra Yogyakarta Februari 2008.

Sumbo Tinarbuko
http://sumbotinarbuko.tk/
www.sumbotinarbuko.blogspot.com/