“Africa is sexy and people need to know that.”– Bono

Masih ingat “The Joshua Tree”? Bisa jadi adalah salah satu album klasik U2 dengan produser Brian Eno yang paling membekas dan masih saya simpan baik-baik di jaman SMA akhir tahun 80-an. Kini vokalis Bono bergerak lebih dari sekedar pemusik dunia. Bono adalah ikon selebritis kemanusiaan; “new genre and new fashion”. Nominator penghargaan Nobel ini setia memperjuangkan “kehidupan yang layak” bagi benua Afrika dengan berbagai cara dan aktivitas. Salah satunya yang paling “gres” dari Bono adalah Kampanye global (RED) yang diresmikan di World Economic Forum 2006, Davos-Swiss bekerja sama dengan Bobby Shriver, Chairman of DATA.

Kampanye Global (RED) 2007 adalah kampanye global terbesar dekade ini untuk mengumpulkan dana dan mengangkat “global awareness” akan kebutuhan finansial sangat mendesak bagi penderita AIDS di Afrika. Rata-rata 30-40% penduduk Afrika terjangkit AIDS dengan kematian 5.800 orang per hari!

Majalah TIME dan berita Daily Mail London di awal tahun 2007 berulang kali memberitakan “kesuksesan” Kampanye AIDS Global (RED) oleh Bono yang telah menghabiskan 100 juta dollar untuk kebutuhan iklan pemasaran dan hanya “berhasil” memperoleh dana kemanusiaan 17.4 juta dollar bagi benua hitam yang menderita!

Fakta ironis dan satir di atas terasa lebih pahit di lidah setelah menyadari bahwa Kampanye Global (RED) diganjar penghargaan sangat bergengsi di dunia periklanan dan desain grafis yaitu dua penghargaan sekaligus: D&AD Nomination Award-London dan New York’s The Art Directors Club (ADC) Merit Award. Pahitnya ironi berita baik ini terasa semakin lengkap setelah menyadari bahwa saya sendiri adalah salah satu instrumen kreatif dari lahirnya brand kampanye (RED).

Apakah saya masih bisa berbangga dengan penghargaan bergengsi ini? Atau secara tidak langsung desainer biasa berlapang dada menerima adanya dua dunia yang berbeda antara penghargaan estetika desain grafis dan realita “problem solving” kampanye kemanusiaan bagi orang banyak. Kolumnis Karen Heller dari Philadelphia Inquirer dan The New York Times gencar mengkritik Kampanye (RED) dengan slogan “SHOP so the unfortunate can live!” Kampanye (RED) dianggap tidak masuk akal dan “fraud” karena hadir sebagai penyulut konsumerisme dengan dalih kemanusiaan. Apakah Bono sungguh Robin Hood atau sekedar Serigala dalam legenda Kerudung Merah?

(RED) adalah pilihan nama kampanye global itu sendiri dimana warna merah adalah simbol, ikon, atribut yang lazim digunakan oleh organisasi AIDS International. Aplikasi identitas visual (RED) sangatlah fleksibel dengan permainan kata-kata (implementasi tipografi) sebagai Brand Voice seperti INC(RED)IBLE, HONO(RED), INSPI(RED) bahkan BO(RED). Penggunaan ilustrasi pendukung brand dengan ide grafis bunga-bunga Afrika melambangkan kehidupan, persahabatan dan bukan penguburan. Khususnya Bunga Matahari (Daisy) dari Afrika mengartikan kesucian yaitu anak-anak Afrika yang tidak berdosa namun terjangkit AIDS.

Bagaimana cara pengumpulan dana (RED)? Pengumpulan dana dilakukan dgn “CO-BRAND” (brand partnership) yaitu kerjasama antara PRODUCTS (merek-merek tertentu) dan Organisasi (RED) untuk menjangkau konsumen. Setiap pembelian PRODUCTS (RED) oleh konsumen, hasil penjualan disisihkan sebesar $10 bagi dana global AIDS. Nama PRODUCTS dalam visualisasi logo (RED) diletakkan di dalam “bracket” sebagai tanda perwakilan resmi produk RED. Berbagai merek atau PRODUCTS yang sudah bekerja sama dgn (RED) selama ini adalah Apple, American Express, GAP, Converse, Motorola dan Emporio Armani.

Kampanye (RED) dalam 6 minggu pertama mampu meraih donasi cukup bagi kebutuhan 40.000 dokter di Afrika! Produk (RED) T-shirt merek GAP mengalami rekor global penjualan tertinggi! Lalu mengapa masih menuai kritik? Terlepas dari ironi belanja biaya iklan (RED) sebesar 100 juta dollar, mungkinkah (RED) menjadi contoh tren baru “social consumerism– beyond campaign” bagi masyarakat kota-kota besar abad 21?

Satu-satunya alasan kuat bagi pembenaran strategi Kampanye (RED) dan dampaknya bagi kemanusiaan adalah ampuhnya kekuatan dari BRAND atau merek produk (RED) itu sendiri bagi konsumen sebagai “kail untuk menangkap ikan”. Boleh-boleh saja para jurnalis dan publik mengkritik Bono dan (RED). Namun siapa yang tidak tertarik membeli produk (RED) dari merek-merek terkenal seperti Apple iPod, Motorola dan Armani? Sambil menyelam minum air. Sambil belanja sekalian sedekah! So in the end…it is your choice. Get TI(RED) or INSPI(RED)?

Henricus Kusbiantoro MFA
(Saat ini bekerja sebagai senior art director di Landor Headquarter Brand Consultant – San Francisco, alumnus Wolff Olins Brand Consultant – New York 2002-06. Menetap di San Francisco bersama Yuliana dan Theo).

(RED) Identity
Brand Agency / Wolff Olins
Project director / Karl Heiselman, Eric Scott
Design director / Todd Simmons
Copywriter / Sam Wilson
Designer / Henricus Kusbiantoro, Christian Butte, John Paul Chirdon
Illustrator / Henricus Kusbiantoro
Typographer / Todd Simmons
Ad agency / Mother, London

Awards /
D&AD London 2007 Nomination Award
New York The Art Directors Club (ADC) 2007 Merit Award