Let’s Go, Brander!

Brand di Indonesia itu unik-unik. Bayangkan bagaimana rasanya minum Kapal Api, jika belum tahu bahwa ternyata itu kopi. Lalu ada lagi, brand yang mesti hati-hati kita konsumsi: ABC. Karena, ini bisa berupa kopi, kecap, atau baterai. Jadi, jangan sampai salah telan, Kawan.

Subiakto Priosoedarsono, salah satu praktisi branding Indonesia mengatakan, “Brand adalah nama dan makna. Membangun makna dengan kenyataan. Bukan dengan pernyataan.” Jadi, brand harus punya value yang dibuktikan ke pelanggan.

Kopi Kapal Api misalnya, selalu menyatakan brand value mereka, “jelas lebih nikmat”. Buktinya, sejauh ini mereka mampu meyakinkan pelanggan bahwa kopi yang lebih nikmat, yang ada ampas-nya. Padahal bila dilogika, apa hubungannya “kapal api” dengan “kopi”? Karena itu, contoh Kopi Kapal Api tersebut bisa sebagai bukti bahwa brand value penting untuk memaknai brand.

Jika Kapal Api seolah “tidak relevan” dengan kopi, Aqua sebaliknya. Aqua mengomunikasikan relevansi brand value-nya dengan air. Karena itu, brand name Aqua diserap dari bahasa Latin yang berarti air. Lalu visual brandmark-nya juga berupa air. Dan brandline-nya pun menegaskan pentingnya air, “Aqua sehatnya nyata”.

 

SR DISTINCTIVE

Ada tiga formula dasar untuk menajamkan brand value: spesialization, reputation, distinctive (SR Distinctive). Pertama, spesialisasi. Brand punya kepakaran tertentu. Agar pengembangan value-nya fokus, efektif, dan efisien. Sederhananya, mengomunikasikan sebuah pesan, lebih mudah dicerna ketimbang menyampaikan beragam hal.

Formula kedua adalah reputasi. Reputasi dibangun dengan membuktikan kepakarannya. Sejak brand dilahirkan dan belum dikenal. Lalu beranjak menjadi yang diingat dan diakui. Hingga jadi brand yang paling melekat di benak pelanggan (top of mind). Prinsipnya, reputasi harus dikembangkan spesifik dan konsisten. Terakhir, formula distinctive atau pembeda yang unik. Brand mesti mengenali pasar dan targetnya. Sehingga, akan mampu menawarkan sisi lain yang dibutuhkan pelanggan, yang belum dipenuhi brand yang sudah ada. Di Indonesia, kita bisa belajar dari strategi brand Sosro.

Sejak awal, perusahaan keluarga Sosrodjojo membangun kepakarannya pada produk teh. Hasilnya, Sosro menemukan distinctive yang kuat bagi konsumen teh di Indonesia, berupa Teh Botol Sosro. Karena itu, kini di benak pelanggan tertancap brand value, “Teh Botol Sosro, Ahlinya Teh”. Dan setiap Ramadhan, kita jadi tidak lupa, “Berbukalah dengan yang manis”.

 

HAND, HEAD, HEART

Penajaman ala SR Distinctive, harus dirawat (maintenance) secara taktis (hand), rasional (head), dan emosional (heart). Ketiganya dapat dilakukan bertahap. Pada tahap hand, brand harus mampu membuktikan “keunggulan taktis”. Misalnya, berupa layanan yang memudahkan.

Bagi calon pelanggan yang baru tahu brand kita, diberikan informasi yang dibutuhkan. Jika calon pelanggan ingin mencoba, disediakan contoh produk. Dan bila ingin membeli tapi belum masuk area distribusi, diberikan layanan antar atau pengiriman. Intinya, bangun persepsi bahwa brand kita mudah diakses.

Kedua, tahap Head. Brand bisa memberikan nilai rasional untuk dipilih pelanggan ketimbang brand lain. Bukti taktis yang memudahkan tersebut, dikembangkan untuk mengedukasi pelanggan tentang brand value kita.

Misal, tunjukkan bahwa dengan brand kita mudah diakses, pelanggan juga menjadi lebih efisien. Karena, mereka mendapat informasi yang cukup. Bisa mencoba contoh produknya. Dan bila perlu, cukup memesan via telepon. Lalu tinggal ditunggu layanan pengirimannya. Beres!

Bukti taktis dan rasional tersebut, tinggal dilengkapi dengan maintenance secara emosional (Heart). Ini bisa berupa kenyamanan pelanggan pada layanan kita. Sehingga, pelanggan menjadi percaya pada brand value kita. Dan puncaknya, mereka menjadi pelanggan setia (loyal).

 

VIRAL MARKETING COMMUNICATION

Pelanggan loyal merupakan aset branding yang luar biasa. Kenapa? Karena, mereka tidak segan meluaskan keunggulan brand value kita secara cuma-cuma. Dan pengakuan “dari mulut ke mulut” tersebut, lebih dipercaya daripada iklan konvensional. Sehingga, menjaga reputasi baik merupakan kebijakan strategis sekaligus vital.

Jika reputasi baik bisa direncanakan, maka brand juga dapat merancang strategi untuk meluaskan cerita baiknya. Viral marketing communication, merupakan salah satu strategi yang efektif dan efisien untuk digunakan. Brand bereputasi baik, berinteraksi dengan baik pula pada pelanggannya. Salah satunya melalui media sosial, yang semakin diakui peran vitalnya .

Prinsipnya, brand harus kreatif menciptakan pengalaman yang mengesankan pada pelanggan. Kemudian, biarkan pelanggan meluaskan kabar gembiranya di social media. Dan tugas brand adalah membuktikan kepada pelanggan baru bahwa keunggulan yang telah tersebar dan mereka dengar tersebut, benar!

Kini, saatnya kita ciptakan brand kita sendiri. Pertajamlah value-nya dengan SR Distinctive. Rawatlah keunggulan brand value tersebut secara taktis, rasional, dan dengan sentuhan emosional yang mengesankan. Lalu komunikasikan dengan baik kepada pelanggan. Bersamalah dengan pelanggan saat mereka bercerita pengalaman baiknya di social media. Agar kita bisa segera merespon beragam potensi baik selanjutnya. Don’t miss it. Let’s go, Brander!

 


Disampaikan pada workshop Finalis Kompetisi Iklan Festival Kreatifa 2012 Yogyakarta
Grand Dafam, 06 November 2012
Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif, Direktorat Pengembangan Ekonomi Kreatif Berbasis Media, Desain, dan IPTEK


Edy SR
Brandpreneur di EDYSR.COM
ide@edysr.com | @edysrid

Quoted

If your creativity is not your passion, there won’t be passion in your creativity.
Be passionate… and never sell yourself cheap

Lans Brahmantyo