Proses lahirnya identitas dan total ekspresi Kampanye Samsung Beijing 2008 Worldwide Partner yang diluncurkan resmi bulan Juli 2007 hingga musim panas 2008.

 

Pada umumnya, tampilan logo partnership branding atau kerja sama antara kedua brand memilih komposisi (logo signature) yang sangat sederhana, mengekor standar, to the point, bahkan dalam visualisasi estetik kadang terlihat tidak menarik, generik, “not fun”, cenderung membosankan. Mungkin bagi desainer grafis, proyek partnership branding ini layaknya ‘bread and butter‘—pemasok uang ketimbang sebuah koleksi portfolio grafis yang membanggakan.

Eksekusi grafis ini umumnya terjadi pada partnership branding dalam pesta akbar Olimpiade atau pesta olahraga dunia lainnya. Sebagai contoh, visualisasi partnership branding dari logo GE bersanding dengan logo Pesta Olimpiade Athena 2004 yang ditampilkan hanya dengan batas garis vertikal di antara kedua logo untuk memvisualisasikan citra kerjasama keduanya. Pada akhirnya, tampilan logo partnership branding tersebut terlihat begitu sederhana, jernih, mudah dimengerti namun pada saat yang sama kehilangan ekspresi nan unik, jauh dari provokatif, dan tidak ada bedanya dengan partnership branding antara merek-merek lainnya. Sebuah “jalan yang aman” dan mudah dilupakan publik.

Di pesta akbar Olimpiade Beijing 2008, Samsung hadir sebagai partnership branding resmi dengan agenda yang berbeda dengan sebelum-sebelumnya. Samsung menabuh genderang “design pitching invitation” dengan beberapa konsultan merek internasional di bulan Mei 2006 dengan brief: Samsung membutuhkan sebuah logo partnership branding yang berbeda, tidak generik, “customized” dan menggarisbawahi citra modern dan aktual dengan positioning sebagai teknologi komunikasi di pesta akbar Olahraga Musim Panas mendatang.

Samsung dengan tradisi kultur Asia yang kental menantang ahli strategi brand dan desainer grafis di konsultan brand untuk menghadirkan logo partnership yang bisa merangkul dua konsep kultur sekaligus. Konsep heritage Samsung sebagai salah satu perusahaan teknologi garda depan terkemuka dunia dipadu dengan karakter grafis unsur lokal kota Beijing-Cina sebagai penyelenggara pesta akbar Olahraga Dunia.

Sejujurnya, sebuah tantangan yang beresiko tinggi. Dalam kondisi ini, prinsip ‘LESS is MORE’ tidaklah primadona. Umumnya, tuntutan kultur Asia dan kerja sama bisnis antara Samsung dan komite Olimpiade Beijing secara tidak langsung menunjuk prinsip ‘MORE is MORE’ sebagai jawaban visualisasi kampanye. Konsep kampanye yang mengkomunikasikan Samsung sebagai garda depan pendukung teknologi pesta olimpiade tidaklah cukup! Komite Olimpiade Beijing 2008 menuntut elemen grafis kultur lokal Cina dapat dipadukan dengan harmonis dengan ekspresi atau “spirit” teknologi Samsung.

Memadukan dua konsep filosofi dan grafis yang berbeda dalam satu citra totalitas brand sah-sah saja diimplementasikan. Yang menjadi pertanyaan besar adalah seberapa kadar atau level harmonis “sejoli” tersebut. Output ekspresi kampanye dapat berujung menjadi sosok “Frankenstein”, sekedar tempelan sana-sini atau kisah sejoli Cinderella—happy ending.

Samsung menjatuhkan pilihan dengan proses yang alot dan waktu yang melelahkan kepada kantor pusat konsultan Landor Associates (San Francisco) setelah bergulirnya ide besar kampanye yang memadukan visualisasi heritage struktur oval Samsung sebagai “cincin energi” perlambang “semangat teknologi dan sportivitas” dengan elemen grafis tradisional kota Beijing yang mewakili bentuk dekoratif awan sebagai lambang kekuasaan yaitu otoritas dan kesempatan dari kota Beijing itu sendiri.

Melalui proses desain yang panjang selama setahun penuh, tim desainer Landor untuk kampanye Samsung Beijing 2008 ikut merasakan sebuah proses unik dari pemikiran ‘MORE is MORE‘, yaitu dua konsep besar visual yang berbeda yang kini hidup bersama, berpadu, bahkan diharapkan tampil menyatu tanpa menjadi kacau. Suksesnya sebuah kampanye grafis lintas budaya dan bisnis teknologi seperti Samsung tidak berbeda dengan perumpamaan ukuran keberhasilan sebuah negara melting pot seperti Indonesia. Dibutuhkan pengorbanan dan keterbukaan untuk saling menerima, berpadu mencapai harmonisasi. Pengorbanan bagi desainer grafis untuk melupakan ego gaya grafis yang dianggap baik olehnya untuk mencapai target komunikasi yang berhasil sebagai pemecah permasalahan.

 

---

Samsung Beijing 2008 Worldwide Partner

Brand Agency: Landor Associates-San Francisco
Ad Agency: JWT Seoul, Cheil Communications Inc.
Creative Director: John Besford
Art Director: Henricus Kusbiantoro
Identity Designer: Henricus Kusbiantoro
Copywriter: John Besford, Henricus Kusbiantoro
Designer: Henricus Kusbiantoro, Laura Mango
Illustrator: Henricus Kusbiantoro, Renee Solorzano
Project Director: Emily Miller, Thom Wyatt

 

Kampanye Samsung Beijing 2008 Worldwide Partner sudah dimplementasikan di Asia Tenggara termasuk Indonesia. Kampanye ini bisa dilihat melalui tautan web banner di Kompas online, Detik online, atau langsung ke situs Samsung Indonesia.